Warum online nur mit offline funktioniert

Gestern wurde in Nürnberg, am Vorabend der mailingtage, der EDDI verliehen, ein Award für langjährig erfolgreiches Direkt- und Dialogmarketing. Der Preis ging in diesem Jahr, wenig überraschend, an die ING-DiBA. Wenig überraschend deshalb, weil die Bank als Direktbank naturgemäß einen hohen Aufwand in Sachen Dialogmarketing betreiben muss. Ist das doch der einzige Weg, mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten, so ohne Filialen. Wenig überraschend auch deshalb, weil die Bank ohne Frage sehr erfolgreich ist.

In ihrer Dankesrede zeigte Kerstin Jourdan, verantwortlich für das Direktmarketing bei der Bank, was ihr Unternehmen alles tut, um mit der Öffentlichkeit in Kontakt zu kommen. Dazu gehört natürlich die Kampagne mit dem Testimonial Dirk Nowitzki. Die Spots mit dem berühmten Audio-Logo sind ja bekannt. Interessanter aber ist die schiere Menge an Anstößen, die das Unternehmen Monat für Monat schafft. Und zwar über alle Kanäle. Von der guten alten Postwurfsendung über Werbebriefe bis hin zur E-Mail ist alles dabei, selbstverständlich auch der obligatorische Facebook-Account. So weit, so normal.

Wirklich spannend war, zu erfahren, dass die höchsten Response-Raten mit teilweise bis zu 40 Prozent Abschlussquote klassische Mailings erreichen. Werte, die eine Werbe-E-Mail seltenst erreicht. Woran liegt das? An der Wertigkeit des Mailings. An der Haptik. »Der Werbebrief bzw. das Schreiben von uns ist das Einzige, was unsere Kunden unsere Bank fühlen lässt«, sagte Jourdan. Und einen Brief kann man anfassen, abheften, aufheben. Das stärke die Marke ING-DiBA und schaffe das, was ein Unternehmen, eine Bank zumal, am nötigsten hat: Vertrauen.

Offline ist also nicht tot, print ist nicht tot. Vielmehr gehe es um das Miteinander, das Ineinanderspielen von online und offline, sagte Jourdan, deren Unternehmen immerhin 540 Call-Center-Mitarbeiter beschäftigt, die Millionen von Kundenanrufen im Jahr bearbeiten. Für sich alleine komme kein »Kanal« (wir brauchen dringend ein anderes Wort dafür) zum Ziel. Online und offline müssen aufeinander bezogen und aufeinander abgestimmt werden.

U.a. der CRM-Experte Phil Winters spricht deshalb ja auch von den vielen Touchpoints, die allesamt zum Markenerlebnis der Menschen beitragen. Offline umfasst viel mehr als nur den Brief oder das Call-Center. Offline heißt auch: die Filiale, der Außendienstmitarbeiter, der vorbeikommt, der Verkäufer an der Kasse im Ladengeschäft, die Barista im Café … Wenn die Offline-Touchpoints nicht ordentlich arbeiten, wenn die Kunden sich dort schlecht behandelt und verarscht fühlen, hilft das coolste Viral-Video auf Youtube nix.

In der berechtigten Euphorie über die App-Economy und die digitale Gesellschaft wird zu oft vergessen, dass offline immer noch das Leben der allermeisten Menschen bestimmt. Und auch wenn Google Glass und andere Entwicklungen die Verschränkung von online und offline immer weiter vorantreiben: Der Mensch wird bis auf weiteres ein analoges Wesen bleiben. Es geht heute und morgen um die Koexistenz von online und offline, FAZ-Mann Frank Schirrmacher hat das in seiner Keynote auf der EDDI-Night recht eindrücklich erklärt (btw: Ich glaube, Schirrmacher versteht doch mehr vom Netz, als viele ihm zugestehen).

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